中国电热毯、高领毛衣在欧洲火了，为什么火的不是中国品牌？-罪与罚漫画

欧洲寒冬将至,叠加能源危机影响,欧洲民众开始为这个冬天提早准备。最近时不时有一些中国的暖冬产品在欧洲火了的新闻:电热毯火了、高领毛衣火了、箱包订单排到了明年……

出口生意更好了,我们自然感到兴奋;但出于品牌思维习惯,又不免产生担忧:什么时候才能爆出中国品牌火了的新闻呢,什么时候我们是依靠品牌做生意、赚取品牌利润呢?

更有实力的全球化,靠的不是产品,而是品牌。因为消费者能记住的,只有品牌,品牌才能给我们带来主导权。产品的背后是制造,那不是消费者关心的地方。品牌的背后是独立的战略思考;独特的布局;独有的产品、服务、体验;以及在生意之外为行业、社会、环境带来的额外贡献，这些才是大家关心的地方。

顾客购买产品的核心机制在于有任务要完成、有问题要解决,于是借助产品来实现,产品是工具。顾客关心的是自己要解决的问题、要完成的任务,而非产品,这是产品无法直接成为品牌的原因。

有的企业可能认为产品贴了商标就是一个品牌。但不围绕顾客任务所产生的产品乃至“品牌”,顾客为什么要关心?为什么要需要?恐怕是企业的一厢情愿,无法成为有忠诚度和溢价能力的真正品牌。

我国是一个产品大国、制造大国、消费大国,但还不是品牌强国。我们长期以来为国产品牌的薄弱感到揪心,也看到了其中的症结所在:以产品为中心。

以产品为中心带来了很多与品牌背道而驰、错误的观念：比如认为国产品牌不够强大是因为产品技术不够好;认为应先发展,把产品做好,有了一定实力和规模后再发力品牌。但实际上在很多领域,我们都能造出不逊于国际品牌的产品,只是没有自己的品牌;我们需要创业第一天就考虑品牌。

让我们来讲个故事,一些乳糖不耐受的人对牛奶会感到担忧,在日常饮用、冲泡咖啡或其他饮品，他们会考虑健康的替代品。燕麦奶便是一个例子。这个产品不复杂,每个人在家都能做(燕麦+水+淀粉酶+油盐调味)。但噢麦力看到了顾客要完成的任务,提出了燕麦奶的概念,并围绕顾客任务去做产品开发、包装设计、营销沟通,充满创意和漂亮地完成了任务,做成了畅销世界的品牌。

产品为中心通常是企业自己的视角,但品牌是属于顾客的。我们认为属于顾客的品牌并不是空洞的,建设品牌的抓手便是顾客要完成的任务,主张以任务为中心,去构建顾客真正关心和需要的品牌。

2019年创立的品作品牌,初衷正是改变产品为中心的传统思维方式,围绕任务去开发产品、创造体验。让每一个步骤、每一个环节和动作都帮助顾客完成任务,从而在顾客那里成为有价值、被需要的品牌。

第一个直接优势是引发顾客购买产品。顾客完成任务就是顾客解决问题、达到更好的状态。因此任务是顾客的动机,跟顾客购买直接相关;这比直接宣传产品或者其他都更接近购买的本质。

第二,帮助品牌真正超越产品,而不是停留在产品。这点蛮关键的。停留在产品上的品牌,除了产品和Logo,其他什么都没有——没有额外的品牌联想、元素、信任或其他宝贵的无形资产。而基于顾客任务这个桥梁打造品牌,更贴近顾客,创造顾客关心的体验及品牌资产。

第三,带来更大的业务空间。完成任务的工具可以是产品,但不限于产品,也不限于一个类别的产品,因此,任务具有更具包容性的业务空间,为品牌带来更广阔的延伸前景。

第四,帮助品牌实现不可复制的差异化。这点在产品技术很容易复制的今天同样非常重要。在产品之外,帮助顾客完成任务的体验、服务,可以为品牌带来新的差异化机会;支撑完成任务的流程体系,由于很难被系统性复制,可以为品牌带来长期的竞争力。

关于品作品牌

品作品牌「BrandMasterpiece」创立于2019年上海,相信顾客购买产品不是为了产品,而是用产品完成自己的任务。以“创造顾客需要的品牌”为使命,主张改变产品为中心的视角,以任务为中心,开创【任务战略咨询】。透过任务的镜片,挖掘顾客行为背后的因果,帮助企业打造顾客顺利完成任务的产品、体验、流程、营销,成为顾客需要的品牌。更多了解可访问www.brandmasterpiece.cn